Marktmanagement ist eine Geschäftsdisziplin, die auf die praktische Anwendung von Markttechniken und das Management Marktmittel und Tätigkeiten eines Unternehmens eingestellt wird. Schnell erscheinende Kräfte der Globalisierung haben Unternehmen dazu gebracht, außer den Grenzen ihrer Heimatländer einzukaufen, internationales Marketing hoch bedeutend und ein integraler Bestandteil einer Marketingstrategie eines Unternehmens machend. Marktbetriebsleiter sind häufig dafür verantwortlich, das Niveau, das Timing und die Zusammensetzung der Kundennachfrage akzeptierte Definition des Begriffes zu beeinflussen. Teilweise ist das, weil sich die Rolle eines Marktbetriebsleiters bedeutsam gestützt auf einer Größe eines Geschäfts, korporativer Kultur und Industriezusammenhang ändern kann. Zum Beispiel, in einer großen Verbrauchsgüter-Gesellschaft, kann der Marktbetriebsleiter als der gesamte Generaldirektor seines oder ihres zugeteilten Produktes handeln

um eine wirksame, kostengünstige Marktverwaltungsstrategie zu schaffen, müssen Unternehmen ein ausführliches, objektives Verstehen ihres eigenen Geschäfts und des Marktes besitzen, auf dem sie funktionieren. Im Analysieren dieser Probleme überlappt die Disziplin des Marktmanagements häufig mit der zusammenhängenden Disziplin der strategischen Planung.

Struktur

Traditionell wurde Marktanalyse in drei Gebiete strukturiert: Kundenanalyse, Firmenanalyse und Mitbewerber-Analyse (so genannt "3 Cs" Analyse). Mehr kürzlich ist es modisch in einigen Marktkreisen geworden, um diese weiter in bestimmte fünf "Cs" zu teilen: Kundenanalyse, Firmenanalyse, Mitarbeiter-Analyse, Mitbewerber-Analyse und Analyse des Industriezusammenhangs.

Kundenanalyse soll ein schematisches Diagramm für die Marktsegmentierung entwickeln, den Markt in verschiedene konstituierende Gruppen von Kunden brechend, die Kundensegmente oder Marktsegmentierung genannt werden. Marktbetriebsleiter arbeiten, um ausführlich berichtete Profile jedes Segmentes zu entwickeln, sich auf jede Zahl von Variablen konzentrierend, die sich unter den Segmenten unterscheiden können: Demografisch kann psycho grafisch, geografisch, Verhaltens-, Bedürfnis-Vorteil und andere Faktoren alles untersucht werden. Marketers versuchen auch, die Wahrnehmungen dieser Segmente der verschiedenen Produkte in den Marktverwenden-Werkzeugen wie kartografisch darstellender perceptual zu verfolgen.

In der Firmenanalyse konzentrieren sich marketers darauf, die Kostenstruktur und der Gesellschaft zu verstehen

Kostenposition hinsichtlich Mitbewerber, sowie arbeitend, um eine Kernbefähigung eines Unternehmens und andere konkurrenzfähig verschiedene Gesellschaft zu identifizieren

Mittel]]. Marktbetriebsleiter können auch mit der Buchhaltungsabteilung arbeiten, um den zu analysieren

Gewinne das Unternehmen erzeugen vom verschiedenen Produkt

Linien]] und Kundenrechnungen. Die Gesellschaft kann auch periodische Rechnungskontrollen der Marke führen, um zu bewerten

die Kraft seiner Marken und Quellen der Billigkeit der Marke.

Die Mitarbeiter des Unternehmens können auch profiliert werden, der verschiedene Lieferanten, Verteiler und andere Kanalpartner, Gemeinschaftsunternehmen-Partner und andere einschließen kann. Eine Analyse von Ergänzungsprodukten kann auch durchgeführt werden, wenn solche Produkte bestehen.

Marktmanagement verwendet verschiedene Werkzeuge von der Volkswirtschaft und Wettbewerbsstrategie, den Industriezusammenhang zu analysieren, in dem das Unternehmen funktioniert. Diese schließen die fünf Kräfte von Porter, Analyse von strategischen Gruppen von Mitbewerbern ein, schätzen Kettenanalyse und andere. Abhängig von der Industrie kann der Durchführungszusammenhang auch wichtig sein, um im Detail zu untersuchen.

In der Mitbewerber-Analyse bauen marketers ausführlich berichtete Profile jedes Mitbewerbers auf dem Markt, sich besonders auf ihre Verhältniswettbewerbskräfte und Schwächen mit der BÜFFLER-Analyse konzentrierend. Marktbetriebsleiter werden die Kostenstruktur jedes Mitbewerbers, Quellen von Gewinnen, Mitteln und Befähigung, Wettbewerbspositionierung und Produktunterscheidung, Grad der vertikalen Integration, historischen Antworten auf Industrieentwicklungen und anderen Faktoren untersuchen.

Marktmanagement findet es häufig notwendig, in die Forschung zu investieren, um die Daten zu sammeln, die erforderlich sind, genaue Marktanalyse durchzuführen. Als solcher führen sie häufig Marktforschung (abwechselnd Marktforschung), um diese Information zu erhalten. Marketers verwenden eine Vielfalt von Techniken, um Marktforschung zu führen, aber einige der allgemeineren schließen ein:

• Qualitative Marktforschung, wie Fokus-Gruppen und verschiedene Typen von Interviews
• Quantitative Marktforschung, wie statistische Überblicke
• Experimentelle Techniken wie Testmärkte
• Beobachtungstechniken wie ethnographic (vor-Ort-)-Beobachtung

Marktbetriebsleiter können auch entwerfen und verschiedene Umweltabtastung und Wettbewerbsinformationen-Prozesse beaufsichtigen, um zu helfen, Tendenzen zu identifizieren und die Marktanalyse der Gesellschaft zu informieren.

Eine Rechnungskontrolle der Marke ist eine gründliche Überprüfung einer aktuellen Position einer Marke in einer Industrie im Vergleich zu seinen Mitbewerbern und die Überprüfung seiner Wirksamkeit. Wenn es kommt, um Rechnungsprüfung zu brandmarken, sollten fünf Fragen sorgfältig untersucht und bewertet werden. Diese fünf Fragen bestehen darin, wie gut die aktuelle Strategie der Marke des Geschäfts arbeitet, was die feststehenden Quellenkräfte und Schwächen der Gesellschaft ist, was seine Außengelegenheiten und Drohungen ist, wie konkurrenzfähig die Preise und Kosten des Geschäfts sind, wie stark die Wettbewerbsposition des Geschäfts im Vergleich mit seinen Mitbewerbern ist, und welche strategische Probleme dem Geschäft gegenüberstehen.

Allgemein, wenn ein Geschäft eine Rechnungskontrolle der Marke führt, ist die Hauptabsicht, die Quellenkräfte des Geschäfts, Mängel, beste Marktgelegenheiten, außerhalb Drohungen, zukünftiger Rentabilität und seines Wettbewerbsstehens im Vergleich mit vorhandenen Mitbewerbern aufzudecken. Eine Rechnungskontrolle der Marke gründet die strategischen Elemente musste Position der Marke und Wettbewerbsfähigkeiten innerhalb der Industrie verbessern. Sobald eine Marke, jedes Geschäft revidiert wird, das mit einer starken Finanzleistung endet, und Marktposition wahrscheinlicher ist als, eine richtig konzipierte und effektiv durchgeführte Strategie der Marke nicht zu haben.

Eine Rechnungskontrolle der Marke untersucht, ob ein Anteil eines Geschäfts des Marktes, das Verringern, oder stabil zunimmt. Es bestimmt, ob sich die Gewinnspanne der Gesellschaft, das Verringern verbessert, und wie viel es im Vergleich mit der Gewinnspanne von feststehenden Mitbewerbern ist. Zusätzlich untersucht eine Rechnungskontrolle der Marke Tendenzen in Reingewinnen eines Geschäfts, der Rückkehr auf vorhandenen Investitionen und seinem feststehenden Wirtschaftswert. Es bestimmt, ob sich die komplette Finanzkraft und Kreditwürdigkeit des Geschäfts verbessern oder schlechter werden. Diese Art der Rechnungskontrolle bewertet auch ein Image eines Geschäfts und Ruf mit seinen Kunden. Außerdem bemüht sich eine Rechnungskontrolle der Marke zu bestimmen, ob ein Geschäft als ein Industrieführer in der Technologie wahrgenommen wird, Produkt oder Dienstneuerungen zusammen mit dem außergewöhnlichen Kundendienst unter anderen relevanten Problemen anbietend, die Kunden verwenden, um sich für eine Marke der Vorliebe zu entscheiden.

Eine Rechnungskontrolle der Marke konzentriert sich gewöhnlich auf Kräfte eines Geschäfts und Quellenfähigkeiten, weil das die Elemente sind, die seine Wettbewerbsfähigkeit erhöhen. Wettbewerbskräfte eines Geschäfts können in mehreren Formen bestehen. Einige dieser Formen schließen erfahrenes oder sachdienliches Gutachten, wertvolles physisches Vermögen, wertvolles menschliches Vermögen, wertvolles organisatorisches Vermögen, wertvolles nicht greifbares Vermögen, Wettbewerbsfähigkeiten, Ergebnisse ein, und schreibt diese Position das Geschäft in einen Wettbewerbsvorteil, und die Verbindungen oder die kooperativen Wagnisse zu.

Das grundlegende Konzept einer Rechnungskontrolle der Marke soll bestimmen, ob Quellenkräfte eines Geschäfts Wettbewerbsvermögen oder Wettbewerbsverbindlichkeiten sind. Dieser Typ der Rechnungskontrolle bemüht sich sicherzustellen, dass ein Geschäft eine kennzeichnende Kompetenz aufrechterhält, die ihm erlaubt, seinen Wettbewerbsvorteil zu bauen und zu verstärken. Was mehr ist, bemüht sich eine erfolgreiche Rechnungskontrolle der Marke zu gründen, was ein Geschäft auf dem besten, seinem Niveau des Gutachtens, der Quellenkräfte und der stärksten Wettbewerbsfähigkeiten kapitalisiert, während es zum Ziel hat, eine Position eines Geschäfts und zukünftige Leistung zu identifizieren. ===-Marketingstrategie ===

Wenn die Gesellschaft ein entsprechendes Verstehen der Kundenbasis und seiner eigenen Wettbewerbsposition in der Industrie erhalten hat, sind Marktbetriebsleiter im Stande, ihren eigenen Schlüssel zu machen, strategische Entscheidungen und eine Marketingstrategie zu entwickeln, haben vorgehabt, die Einnahmen und Gewinne des Unternehmens zu maximieren. Die ausgewählte Strategie kann auf einige einer Vielfalt von spezifischen Zielen, einschließlich der Optimierung von Kurzzeiteinheitsrändern, Einnahmenwachstum, Marktanteil, langfristiger Rentabilität oder anderen Absichten zielen.

Um die gewünschten Ziele, marketers zu erreichen, identifizieren normalerweise ein oder mehr Zielkundensegmente, die sie vorhaben zu verfolgen. Kundensegmente werden häufig als Ziele ausgewählt, weil sie hoch auf zwei Dimensionen zählen: 1) ist Das Segment für den Aufschlag attraktiv, weil es, das Wachsen groß ist, häufige Käufe macht, nicht Preis empfindlich ist (d. h. bereit ist, hohe Preise zu bezahlen), oder andere Faktoren; und 2) hat Die Gesellschaft die Mittel und Fähigkeiten, sich um das Geschäft des Segmentes zu bewerben, kann ihren Bedarf besser decken als die Konkurrenz, und kann so rentabel tun. Tatsächlich deckt eine allgemein zitierte Definition des Marketings einfach Bedarf rentabel "."

Die Implikation, Zielsegmente auszuwählen, ist, dass das Geschäft nachher mehr Mittel zuteilen wird, Kunden im Zielsegment (En) zu erwerben und zu behalten, als es für anderen, ins Visier nichtgenommene Kunden wird. In einigen Fällen kann das Unternehmen gehen, so weit man Kunden abwendet, die nicht in seinem Zielsegment sind. Das Portier an einem protzigen Nachtklub kann zum Beispiel Zugang altmodisch angekleideten Personen verweigern, weil das Geschäft eine strategische Entscheidung getroffen hat, die "hohe Mode" Segment von Nachtklub-Schutzherren ins Visier zu nehmen.

In Verbindung mit dem Zielen von Entscheidungen werden Marktbetriebsleiter die gewünschte Positionierung identifizieren, die sie wollen, dass die Gesellschaft, das Produkt oder die Marke in der Zielkundenmeinung besetzt. Diese Positionierung ist häufig ein encapsulation eines Schlüsselvorteils das Produkt der Gesellschaft oder Leistungsangebote, der unterschieden und zu den durch Wettbewerbsprodukte angebotenen Vorteilen höher wird. Zum Beispiel hat Volvo seine Produkte im Kraftfahrzeugmarkt in Nordamerika traditionell eingestellt, um als der Führer in "der Sicherheit" wahrgenommen zu werden, wohingegen BMW seine Marke traditionell eingestellt hat, die als der Führer in "der Leistung" wahrzunehmen ist.

Ideal kann eine Positionierung eines Unternehmens im Laufe eines langen Zeitraumes der Zeit aufrechterhalten werden, weil die Gesellschaft besitzt, oder sich eine Form des nachhaltigen Wettbewerbsvorteils entwickeln kann. Die Positionierung sollte auch für das solches Zielsegment genug wichtig sein, dass es das Kaufverhalten von Zielkunden steuern wird.

Durchführungsplanung

Nachdem die strategischen Ziele des Unternehmens, der Zielmarkt ausgewählt identifiziert worden sind, und die gewünschte Positionierung für die Gesellschaft, das Produkt oder die Marke bestimmt worden ist, konzentrieren sich Marktbetriebsleiter, wie man am besten die gewählte Strategie durchführt. Traditionell hat das Durchführung eingeschlossen, die über die "4 Ps" des Marketings plant: Produktmanagement, bewertend (zu welchem Preis Ablagefach einen Erzeuger tut, stellen ein Produkt, z.B niedrig, mittleren oder hohen Preis ein), Platz (der Platz oder das Gebiet, wohin die Produkte dabei sind, verkauft zu werden, der lokal, regional, landesweit oder international sein konnte) (d. h. Verkäufe und Absatzwege), und Promotion. Jetzt ist ein neuer P hinzugefügt worden, es insgesamt fünf P machend. Der fünfte P ist Politik, die Marketing auf eine bedeutende Weise betrifft.

Genommen zusammen werden die Durchführungswahlen der Gesellschaft über 4 (5) häufig Ps als die Marktmischung beschrieben, die Mischung von Elementen bedeutend, die das Geschäft verwenden wird, um "zu gehen, um die Marketingstrategie auf den Markt zu bringen" und durchzuführen. Die gesamte Absicht für die Marktmischung ist, einen zwingenden Wertvorschlag durchweg zu liefern, der das gewählte Unternehmen verstärkt einstellend, Kundentreue und Billigkeit der Marke unter Zielkunden baut, und das Marketing des Unternehmens und Finanzziele erreicht.

In vielen Fällen wird Marktmanagement einen Marktplan entwickeln anzugeben, wie die Gesellschaft die gewählte Strategie durchführen und die Ziele des Geschäfts erreichen wird. Der Inhalt von Marktplänen ändert sich vom Unternehmen bis Unternehmen, aber schließt allgemein ein:

• Eine Exekutivzusammenfassung
• Situationsanalyse, um Tatsachen und Einblicke zusammenzufassen, hat von der Marktforschung und Marktanalyse gewonnen
• Die Missionsbehauptung der Gesellschaft oder langfristige strategische Vision
• Eine Behauptung der Schlüsselziele der Gesellschaft, die häufig in Marktziele und Finanzziele unterteilt sind
• Die Marketingstrategie das Geschäft hat gewählt, die Zielsegmente angebend, die zu verfolgen sind und die Wettbewerbspositionierung, die zu erreichen

• Durchführungswahlen für jedes Element der Marktmischung (4 (5) Ps)

Projekt, Prozess und Verkäufer-Management

Weit gehender arbeiten Marktbetriebsleiter, um die Wirksamkeit von Kernmarktprozessen, wie neue Produktentwicklung, Management der Marke, Marktkommunikationen und Preiskalkulation zu entwerfen und zu verbessern. Marketers kann die Werkzeuge der Geschäftsprozess-Neugestaltung verwenden, um sicherzustellen, dass diese Prozesse richtig entworfen werden, und eine Vielfalt von Prozesssteuerungstechniken verwenden, um sie zu behalten, glatt funktionierend.

Wirksame Ausführung kann Management sowohl von inneren Mitteln als auch von einer Vielfalt von Außenverkäufern und Dienstleistern wie die Werbeagentur des Unternehmens verlangen. Marketers kann deshalb mit der Kaufabteilung der Gesellschaft auf der Beschaffung dieser Dienstleistungen koordinieren. Unter dem Gebiet des Marktagenturmanagements (d. h. mit Außenmarktagenturen und Lieferanten arbeitend), sind Techniken wie Agenturleistungseinschätzung, Spielraum der Arbeit, anspornenden Entschädigung, RFX'S und Lagerung der Agenturinformation in einer Lieferant-Datenbank.

Bericht, Maß, Feed-Back und Regelsysteme

Marktmanagement verwendet eine Vielfalt der Metrik, um Fortschritt gegen Ziele zu messen. Es ist die Verantwortung von Marktbetriebsleitern - in der Marktabteilung oder anderswohin - um sicherzustellen, dass die Ausführung von Marktprogrammen die gewünschten Ziele erreicht und so auf eine kostengünstige Weise tut.

Marktmanagement macht deshalb häufig von verschiedenen organisatorischen Regelsystemen, wie Umsatzvoraussagen, Vertreterstab und Wiederverkäufer-Ansporn-Programme, Vertreterstab-Verwaltungssysteme und Kundenbeziehungsverwaltungswerkzeuge (CRM) Gebrauch. Kürzlich haben einige Softwareverkäufer begonnen, den Begriff "Marktoperationsmanagement" oder "Marktquellenmanagement" zu gebrauchen, um Systeme zu beschreiben, die eine einheitliche Annäherung erleichtern, um Marktmittel zu kontrollieren. In einigen Fällen können diese Anstrengungen mit verschiedenen Versorgungskettenverwaltungssystemen, wie Unternehmensquellenplanung (ERP), materielle Voraussetzungsplanung (MRP), effiziente Verbraucherantwort (ECR) und Warenbestand-Verwaltungssysteme verbunden werden.

Das Messen der Rückkehr auf der Investition (ROI) und Marktwirksamkeit verschiedene Marktinitiativen ist ein bedeutendes Problem für das Marktmanagement. Verschiedene Marktforschung, Buchhaltung und Finanzwerkzeuge werden verwendet, um zu helfen, den ROI von Marktinvestitionen zu schätzen. Schätzung der Marke versucht zum Beispiel, den Prozentsatz eines Marktwertes einer Gesellschaft zu identifizieren, der von den Marken der Gesellschaft erzeugt wird, und schätzen Sie dadurch den Finanzwert spezifischer Investitionen in der Billigkeit der Marke. Eine andere Technik, einheitliche Marktkommunikationen (IMC), ist ein CRM datenbankgesteuerte Annäherung, die versucht, den Wert von Marktmischungsausführungen zu schätzen, die auf den Änderungen im Kundenverhalten gestützt sind, das diese Ausführungen erzeugen.

Siehe auch

• Prophetische Analytik
• Strategisches Management
• Unternehmensmarktmanagement
• Marktwirksamkeit
• Marktleistungsmessung und Management
• Marktquellenmanagement

Weiterführende Literatur

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Außenverbindungen