Billigkeit der Marke ist ein in der Marktindustrie verwendeter Ausdruck, um zu versuchen, den Wert zu beschreiben, einen wohl bekannten Markennamen zu haben, der auf der Idee gestützt ist, dass der Eigentümer eines wohl bekannten Markennamens mehr Geld von Produkten mit diesem Markennamen erzeugen kann als von Produkten mit einem weniger weithin bekannten Namen, weil Verbraucher glauben, dass ein Produkt mit einem wohl bekannten Namen besser ist als Produkte mit weniger weithin bekannten Namen. Ein anderes Wort für die "Billigkeit der Marke" ist "Wert der Marke".

Einige Marktforscher haben beschlossen, dass Marken eines des wertvollsten Vermögens sind, das eine Gesellschaft hat, weil Billigkeit der Marke einer der Faktoren ist, die den Finanzwert einer Marke dem Eigentümer der Marke, obwohl nicht der einzige vergrößern können. Elemente, die in die Schätzung der Billigkeit der Marke eingeschlossen werden können, schließen (aber nicht beschränkt auf) ein: Marktanteil ändernd, brandmarken Gewinnspannen, Verbraucheranerkennung von Firmenzeichen und anderen Sehelementen, Sprachvereinigungen, die von Verbrauchern, den Wahrnehmungen von Verbrauchern der Qualität und anderen relevanten Werte der Marke gemacht sind.

Die Kenntnisse von Verbrauchern über eine Marke regieren auch, wie Hersteller und Inserenten die Marke auf den Markt bringen.

Billigkeit der Marke ist strategisch entscheidend, aber berühmt schwierig zu messen. Viele Experten haben Werkzeuge entwickelt, um diesen Aktivposten zu analysieren, aber es gibt keine allgemein akzeptierte Weise, ihn zu messen. In einem Überblick über fast 200 ältere Marktbetriebsleiter haben nur 26 Prozent geantwortet, dass sie die "Billigkeit der Marke" metrisch sehr nützlich gefunden haben.

Zweck

Der Zweck der Billigkeitsmetrik der Marke ist, den Wert einer Marke zu messen. Eine Marke umfasst den Namen, das Firmenzeichen, das Image und die Wahrnehmungen, die ein Produkt, Dienst oder Versorger in den Meinungen von Kunden identifizieren. Es nimmt Gestalt in der Werbung, dem Verpacken und den anderen Marktkommunikationen, und wird ein Fokus der Beziehung mit Verbrauchern. Rechtzeitig kommt eine Marke, um eine Versprechung über die Waren aufzunehmen, die sie — eine Versprechung über die Qualität, Leistung oder andere Dimensionen des Werts identifiziert, der die Wahlen von Verbrauchern unter konkurrierenden Produkten beeinflussen kann. Wenn Verbraucher einer Marke vertrauen und es wichtig finden, können sie die Angebote auswählen, die mit dieser Marke über diejenigen von Mitbewerbern sogar zu einem erstklassigen Preis vereinigt sind. Wenn sich eine Versprechung einer Marke außer einem besonderen Produkt ausstreckt, kann sein Eigentümer sie stärken, um in neue Märkte einzugehen. Aus allen diesen Gründen kann eine Marke enormen Wert halten, der als Billigkeit der Marke bekannt ist.

Aufbau

Es gibt viele Weisen, eine Marke zu messen. Einige Maße-Annäherungen sind am festen Niveau, einigen am Produktniveau, und dennoch sind andere am Verbraucherniveau.

Festes Niveau: Feste Niveau-Annäherungen messen die Marke als ein Finanzaktivposten. Kurz gesagt, eine Berechnung wird bezüglich gemacht, wie viel die Marke als ein nicht greifbarer Aktivposten wert ist. Zum Beispiel, wenn Sie den Wert des Unternehmens, wie abgeleitet, durch seine Marktkapitalisierung nehmen — und dann materielle Vermögenswerte und "messbares" nicht greifbares Vermögen abziehen sollten — würde das restliche die Billigkeit der Marke sein. Eine bemerkenswerte feste Niveau-Annäherung ist durch das Beratungsunternehmen Zwischenmarke. Um seine Berechnung zu tun, schätzt Zwischenmarke Wert der Marke auf der Grundlage von geplanten zu einem aktuellen Wert rabattierten Gewinnen. Der Diskontsatz ist eine subjektive Rate, die von Billigkeitsfachmännern von Zwischenmarke und Wall Street bestimmt ist, und widerspiegelt das Risikoprofil, die Marktführung, die Stabilität und die globale Reichweite der Marke.

Produktniveau: Das klassische Produktniveau-Maß-Beispiel der Marke soll den Preis eines namenlosen oder privaten Etikett-Produktes zu einem "gleichwertigen" gebrandmarkten Produkt vergleichen. Der Unterschied im Preis, alle gleichen Dinge annehmend, ist wegen der Marke. Mehr kürzlich ist eine Einnahmenprämie-Annäherung verteidigt worden.

Verbraucherniveau: Diese Annäherung bemüht sich, die Meinung des Verbrauchers kartografisch darzustellen, um herauszufinden, welche Vereinigungen mit der Marke der Verbraucher hat. Diese Annäherung bemüht sich, das Bewusstsein (Rückruf und Anerkennung) und Markenimage zu messen (die gesamten Vereinigungen, die die Marke hat). Freie Vereinigungstests und projektive Techniken werden allgemein verwendet, um die greifbaren und nicht greifbaren Attribute, Einstellungen und Absichten über eine Marke aufzudecken. Marken mit hohen Niveaus des Bewusstseins und der starken, günstigen und einzigartigen Vereinigungen sind hohe Billigkeitsmarken.

Alle diese Berechnungen, sind bestenfalls, Annäherungen. Ein mehr ganzes Verstehen der Marke kann vorkommen, wenn vielfache Maßnahmen verwendet werden.

Positive Billigkeit der Marke gegen die negative Billigkeit der Marke

Billigkeit der Marke ist die positive Wirkung der Marke auf dem Unterschied zwischen den Preisen, die der Verbraucher akzeptiert, um wenn die Marke zu zahlen, die im Vergleich zum Wert des erhaltenen Vorteils bekannt ist.

Es gibt zwei Schulen des Gedankens bezüglich der Existenz der negativen Billigkeit der Marke. Eine Perspektivezustandbilligkeit der Marke kann nicht negativ sein, Hypothese aufstellend, dass nur positive Billigkeit der Marke durch Markttätigkeiten wie Werbung, PR und Promotion geschaffen wird. Eine zweite Perspektive ist, dass negative Billigkeit wegen katastrophaler Ereignisse zur Marke wie ein breiter Produktrückruf bestehen kann oder negative Presseaufmerksamkeit (Blackwater oder Halliburton, zum Beispiel) fortgesetzt hat.

Umgangssprachlich kann der Begriff "negative Billigkeit der Marke" gebraucht werden, um ein Produkt oder Dienst zu beschreiben, wo eine Marke eine unwesentliche Wirkung auf einem Produktniveau wenn im Vergleich zu einem namenlosen oder privaten Etikett-Produkt hat.

Das Familieneinbrennen gegen individuelle Einbrennen-Strategien

Je größer eine Billigkeit der Marke einer Gesellschaft, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass die Gesellschaft eine Familie verwenden wird, die Strategie aber nicht eine individuelle Einbrennen-Strategie brandmarkt. Das ist, weil das Familieneinbrennen ihnen erlaubt, die in der Kernmarke angesammelte Billigkeit zu stärken. Aspekte der Billigkeit der Marke schließen ein: Markentreue, Bewusstsein, Vereinigung (liest mehr hier), und die Wahrnehmung der Qualität.

Beispiele

Am Anfang der 2000er Jahre in Nordamerika hat Ford Motor Company eine strategische Entscheidung getroffen, alle neuen oder neu entworfenen Autos mit Namen zu brandmarken, die mit "F" anfangen. Das hat sich auf die vorherige Tradition ausgerichtet, alle Sport-Dienstprogramm-Fahrzeuge seit dem Ford Explorer mit dem Brief "E" zu nennen. Der Toronto Stern hat einen Analytiker zitiert, der gewarnt hat, dass das Ändern des Namens weithin bekannten Windstar zu Freestar Verwirrung und aufgebaute Ausschuss-Billigkeit der Marke verursachen würde, während ein Marktbetriebsleiter geglaubt hat, dass eine Namensänderung die neue Umgestaltung hervorheben würde. Der Altersstier, der eines der bedeutendsten Autos in der amerikanischen Auto-Geschichte geworden ist, würde für drei völlig neue Namen, alles aufgegeben, mit "F", den Fünfhundert, Freestar und der Fusion anfangend. Vor 2007 wurde Freestar ohne einen Ersatz unterbrochen. Die Fünfhundert nennen wurde ausgeworfen, und Stier wurde für die folgende Generation dieses Autos in einer Überraschungsbewegung von Alan Mulally zurückgebracht.

In der Praxis ist Billigkeit der Marke schwierig zu messen. Weil Marken entscheidendes Vermögen jedoch sind, haben sowohl marketers als auch akademische Forscher Mittel ausgedacht, über ihren Wert nachzudenken. Einige dieser Techniken werden in der "Methodik"-Abteilung unten beschrieben.

Methodiken

Billigkeit der Marke zehn (Aaker)

David Aaker, ein Marktprofessor und Berater der Marke, hebt zehn Attribute einer Marke hervor, die verwendet werden kann, um seine Kraft zu bewerten. Diese schließen Unterscheidung, Befriedigung oder Loyalität, Wahrgenommene Qualität, Führung oder Beliebtheit, Wahrgenommenen Wert, Persönlichkeit der Marke, Organisatorische Vereinigungen, Markenbewusstsein, Marktanteil und Marktpreis- und Vertriebseinschluss ein. Aaker beschwert die Attribute nicht oder verbindet sie in einer gesamten Kerbe, weil er glaubt, dass jede Gewichtung willkürlich sein würde und sich unter Marken und Kategorien ändern würde. Eher empfiehlt er, jedes Attribut getrennt zu verfolgen.

Billigkeitsindex der Marke (Moran)

Marktmanager Bill Moran hat einen Index der Billigkeit der Marke als das Produkt von drei Faktoren abgeleitet:

• Wirksamer Marktanteil ist ein gewogener Mittelwert. Es vertritt die Summe Marktanteile einer Marke in allen Segmenten, in denen es sich beschwert durch das Verhältnis jedes Segmentes der Gesamtverkäufe dieser Marke bewirbt.
• Verhältnispreis ist ein Verhältnis. Es vertritt den Preis von Waren, die unter einer gegebenen Marke verkauft sind, die durch den durchschnittlichen Preis von vergleichbaren Waren auf dem Markt geteilt ist.
• Beständigkeit ist ein Maß der Kundenretention oder Loyalität. Es vertritt den Prozentsatz Kunden einer Marke, die fortsetzen werden, Waren unter dieser Marke im folgenden Jahr zu kaufen.

Anlagentaxierer der Marke (Young & Rubicam)

Young & Rubicam, eine Marktkommunikationsagentur, hat den Anlagentaxierer der Marke, ein Werkzeug entwickelt, um die Macht und den Wert einer Marke zu diagnostizieren. Im Verwenden davon überblickt die Agentur die Perspektiven von Verbrauchern entlang vier Dimensionen:

• Unterscheidung: Die Definieren-Eigenschaften der Marke und seiner Besonderheit hinsichtlich Mitbewerber.
• Relevanz: Die Schicklichkeit und Verbindung der Marke einem gegebenen Verbraucher.
• Wertschätzung: Die Rücksicht von Verbrauchern für und Anziehungskraft zur Marke.
• Kenntnisse: Das Bewusstsein von Verbrauchern der Marke und das Verstehen dessen, was es vertritt.

Schätzungsmodell der Marke (Zwischenmarke und Finanz der Marke)

• Zwischenmarke, eine Strategie-Agentur der Marke, zieht auf Finanzergebnisse und Vorsprünge in seinem eigenen Modell für die Schätzung der Marke. Es prüft Bilanzen einer Gesellschaft nach, analysiert seine Marktdynamik und die Rolle der Marke in der Einkommen-Generation, und trennt jenen Ertrag, der materiellen Vermögenswerten (Kapital, Produkt, das Verpacken, und so weiter) vom restlichen zuzuschreibend ist, das einer Marke zugeschrieben werden kann. Es sagt dann zukünftigen Ertrag voraus und rabattiert diese auf der Grundlage von der Kraft der Marke und Gefahr. Die Agentur schätzt Wert der Marke auf dieser Basis und tabellarisiert eine jährliche Liste der 100 wertvollsten globalen Marken.
• Die Königtum-Entlastungsannäherung der Finanz der Marke, einer unabhängigen Schätzungsberatung der Marke, basiert in der Annahme, dass, wenn eine Gesellschaft die Handelsmarken nicht besessen hat, die es ausnutzt, es sie von einem Dritteigentümer der Marke stattdessen würde lizenzieren müssen. Eigentumsrecht 'entlastet' deshalb die Gesellschaft davon, eine Lizenzgebühr (das Königtum) für den Gebrauch der Dritthandelsmarken zu bezahlen. Die Königtum-Entlastungsmethode schließt das Schätzen wahrscheinlicher zukünftiger Verkäufe, die Verwendung einer passenden Königtum-Rate zu ihnen und dann dem Diskontieren der geschätzten Zukunft, Poststeuerlizenzgebühren ein, um einen Kapitalwert (NPV) zu erreichen. Wie man hält, vertritt das den Wert der Marke. Die unabhängige Beratung veröffentlicht jährliche Listen durch den Industriezweig und das geografische Gebiet sowie eine 500 erste globale Liste.

Gemeinsame Analyse

Marketers verwenden gemeinsame Analyse, um die Vorliebe von Verbrauchern für verschiedene Attribute eines Produktes, Dienstes oder Versorgers, wie Eigenschaften, Design, Preis oder Position zu messen. Durch das Umfassen der Marke und des Preises als zwei der Attribute unter der Rücksicht können sie in die Schätzung von Verbrauchern einer Marke — d. h. ihre Bereitwilligkeit Einblick gewinnen, eine Prämie dafür zu bezahlen.

Zeichen: Diese Kundenbefriedigungsmethodiken sind von Marketing Accountability Standards Board (MASB) gemäß MMAP (Marketing Metrisches Bilanzprotokoll) nicht unabhängig revidiert worden.

Siehe auch

• Management der Marke
• Marke
• Sprache der Marke
• Kundenverpflichtung
• Billigkeit (Begriffserklärung)

Marketing

• Produktmanagement
• Architektur der Marke
• Erweiterung der Marke
• Gewindemarketing
• Sehsprache der Marke

10. Anzeige von Paul Kilburn Alfred Riachi Brands gegen nicht Gebrandmarkte Strategien, Zeitschrift des Marketings p 23, (12,1 2008).